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Escribir no es fácil. Menos en tiempos donde los únicos, que leen son casi los mismos autores. La escritura tradicional compite con el vídeo, mucho más dinámico y fácil. Como consecuencia, las audiencias de los blogs están cayendo en picado. Las nuevas generaciones prefieren otros medios. Sin embargo, la escritura es insustituible y confiere una reputación más profunda. El vídeo no sirve para todo.  Aprende la fórmula para escribir en Linkedin con éxito. La mía es: IGE = R+S+E+V/4.  Si quieres saber en que consiste, sigue leyendo hasta el final...
Indicadores de mis 10 primeros post
Linkedin desde hace tiempo, ofrece la posibilidad de hacer contribuciones profesionales, utilizando su excelente herramienta de blogging integrada. Como muchos de mis seguidores saben, la utilizo habitualmente Concretamente, desde junio de 2014 he publicado 31 post y soy miembro de Linkedin desde enero 2006. O sea, que algo se de esto. 
Los objetivos esenciales de comunicación de un post son: 1) trasmitir un mensaje; 2)  a una audiencia predeterminada; 3) buscando un resultado predefindo.
  • Mensaje: Podemos comentar un artículo, una noticia, un gráfico o una estadística, una experiencia profesional, con el objetivo de transmitir un mensaje, que puede ser un posicionamiento respecto al texto o un desarrollo del mismo. El mensaje debe estar pensado para una audiencia, tanto en el fondo como en la forma. Siempre es bueno hacer un test con alguien del target, para ver si responde satisfactoriamente. El mensaje debe ser simple, claro y breve. El mensaje es como contar una historia: debe tener comienzo, núcleo y desenlace. Para los que dominan la escritura, las historias pueden ser incluso dos o tres entrelazadas. Mi post La abominable degradación del algoritmo, explica mi experiencia ante un algoritmo de recommender.
  • Audiencia: La audiencia son los destinatarios de nuestro post. Obviamente, en primer lugar serán nuestros contactos, pero este círculo puede ampliarse a grupos de Linkedin, afines a nuestros intereses profesionales, a los que podemos estar suscritos o podemos hacerlo para la ocasión. Siempre podemos enlazar nuestro post en otras redes sociales, intentando alcanzar una audiencia profesional más amplia. Si nuestros escritos son compartidos, se dirigirán a otros círculos similares al nuestro, con lo que siempre deben poderse clasificar en un una industria o problemática precisa. En el post Blockchain: el Internet 2.0, busqué una audiencia exterior a mis contactos de personas interesadas en la nueva tecnología asociada con los bitcoins.
  • Resultado: Puede ser un aumento de la reputación, compartir una opinión, proponer un análisis original, buscar trabajo o encontrar clientes. Buscar un resultado no quiere decir pedirlo. Si queremos vender, hay que entender que el post hace parte de nuestro marketing de contenidos y es el cliente el que debe reaccionar a nuestra propuesta. Una cosa es un blog personal y otra, un artículo profesional. Por ejemplo, cuando escribí La evitable corrosión del talento, se buscaba establecer una temática sobre el talento.
Una vez establecida una estructura y una argumentación del post, que corresponda a los objetivos de comunicación, hay que utilizar los recursos de edición para darle forma. 
  • Título: El título es la clave en la comunicación, es la llave de oro hacia el contenido. En las notificaciones a nuestra audiencia o llama la atención inmediatamente, con un sentido de urgencia o importancia absoluto o perdemos la oportunidad de lectura. O el lector piensa, tengo que leerlo ahora o no puedo dejar de leer esto,  o de lo contrario, hemos acabado. En 5 segundos se toma la decisión de lectura.  Hay que dedicar casi más tiempo a decidir el título, que a escribir el articulo. Hay que probar alternativas y reflexionar cual será más eficaz para nuestro propósito. Quizás el título más complejo ha sido Wittgenstein no es Frankenstein o el método de la innovación disruptiva, buscando una conexión fonética, que conectara las dos líneas de argumentativas de innovación semántica y creatividad modular.
  • Entradilla: Las primeras líneas, son la segunda oportunidad por si el título no era del todo atractivo. También son el complemento perfecto, que deja la lectura con la miel en los labios, creando la necesidad de leer. Si no somos buenos con los títulos o por lo que sea, el título tiene que ser sobrio, echemos mano de la entradilla, como hice en Ayrton Senna y la regulación de la tecnología.
  • Multimedia: Un texto debe explicarse por si sólo. Eso es lo primero y necesario. Pero si utilizamos material visual, que no sea puramente ilustrativo. Debe ser complementario al texto, para que este se extienda hasta donde no puede llegar. También puede ser un contrapunto, aportando dudas o argumentaciones alternativas a la linealidad textual. Ahora bien, lo visual ayuda mucho a la lectura, con lo que recomiendo vivamente su uso. Más imágenes, a mayor extensión. Mayor frecuencia, a mayor complejidad. Una utilización muy estándar en Lecciones de los Almogávares para equipos de alto rendimiento digitales.
  • Links/Embebidos: Los links son la oportunidad para conectar el artículo con nuestros sites o con las fuentes. Los embebidos son una manera eficaz de incrustar contenidos propios como presentaciones (Slideshare de Linkedin funciona muy bien) o ebooks, aunque no debe abusarse de ellos. Los links de los post de Linkedin, siempre llevan el nombre del autor en la URL, lo que es bueno para SEO. En La inversión digital de la pirámide de Maslow, tengo incrustado mi ebook Responsabilidad Digital.
Linkedin nos da unas pocas estadísticas, pero muy útiles. Hay que aprovecharlas adecuadamente. Las estadísticas son interesantes no sólo para ver los resultados de nuestros escritos, sino para trabajar en los próximos textos. Los indicadores de las estadísticas, son precisamente las variables textuales, que deben trabajarse, para mejorar los resultados de nuestros objetivos de comunicación.
  • Relevancia: el número de visiones del post nos da una idea de la relevancia, es decir, de la recepción en nuestra audiencia. Si hay coincidencia entre el mensaje y los intereses del target, la relevancia será mayor.  Podemos ver el interés que despierta nuestro texto, con un sencillo ratio como dividir visiones vs contactos (mejor contactos activos), o aun mejor, visiones vs seguidores (si llevamos un tiempo escribiendo),  El ranking de visiones del post también ofrecerá una indicación cuantitativa. Para subir nuestra R hay que investigar, el comportamiento en Linkedin de nuestros contactos, que se inscriben en el tópico a desarrollar: ¿qué leen? ¿qué grupos tienen? ¿qué influencers siguen? ¿qué escriben estos? etc. Mi post La regla de oro de la mediocridad tiene 2.050 visiones y un alcance de relevancia del 60% sobre 3.360 seguidores.
R = Visiones / Seguidores
  • Satisfacción: Sólo un porcentaje de lectores, se molestarán en ponernos un like. Este es el indicador de que a alguien no sólo le ha interesado, sino que además le ha gustado. El ratio visiones vs likes, nos indicará con claridad el índice de satisfacción de nuestros lectores. Para subir nuestra S, hay  que aprender de los resultados. ¿que temas tienen más likes? ¿que estilo consigue mejor respuesta? Mi post 10 errores de película en la transformación digital es el segundo con mayor número de likes: 47. Sin embargo, como ratio Responsabilidad Social Digital con 19 únicamente, es el más alto.
S = Visiones / Likes
  • Engagement: El siguiente nivel  es que a alguien que le gusta el post, lo comente. Esto implica que el lector considera, que vale la pena dedicar un tiempo, aunque sea únicamente a agradecer el articulo, pero en muchos casos también se ocupan de comentarlo. El ratio entre visiones vs comentarios, nos daría la pauta de la implicación del lector en el contenido. La E, se puede incrementar polemizando, pero siendo siempre de manera políticamente correcta. También escribiendo lo que la gente espera leer, o descubrir, algo que les puede implicar emocionalmente. Lleva mucho tiempo descubrir que motiva una buena E. Mi reciente Desmárcate de la marca personal, tiene el ratio más alto en este aspecto, aunque sólo tiene 9 comentarios, frente a los 19 que tiene el que posee más en términos absolutos.
E = Visiones / Comentarios
  • Viralidad: Muchos de los que les ha gustado un post, en vez de comentarlo prefieren compartirlo. La viralidad suele ser la alternativa al engagement. También sabemos, que mucha gente prefiere no hacer comentarios, con lo que compartir es una vía fácil de dar un reconocimiento extra. Mejorar nuestra V, depende de haber hecho una buena escucha activa de cuales son las tendencias del momento y quienes son las personas claves en la comunidad para amplificar el mensaje. El El envidiable talento de los robots comparte por igual con otro post el mayor factor K medido por nuestra V, con tan sólo 4, mientras el que más tiene de todos es 13.
V = Visiones / Compartidos
IGE = R+S+E+V/4
El buscador de posts de Linkedin arroja tres resultados con mi nombre, de los cuales el primero es Machiavelli Corporation, que está en el puesto 21 en mi IGE. Esto se debe a que el algoritmo privilegia la cita de gente famosa, que también es influencer en Linkedin, así como trending topics. En cambio, mi IGE #2 coincide con el 2º puesto de búsqueda, lo que demuestra la coincidencia de nuestros cálculos. 
El IGE guía mi escritura. El proceso de perfeccionamiento es muy rápido. No siempre el artículo, que resalta en una variable particular, como pueden ser las visiones, es al final, el más satisfactorio. El camino hacia el éxito es largo. Aconsejo trabajar varios post como borradores, antes de publicar uno sólo. Los borradores son nuestro laboratorio. Estos nos permiten experimentar y evolucionar en privado, tomando suficiente distancia con los textos, para poderse criticar a uno mismo con honestidad. Al final, esto nos permitirá realizar una criba y publicar sólo los mejores. No hay que conformarse con lo primero, que sale del teclado.
Escribir es algo artesanal y lleva su tiempo. Pero como hemos visto, también es data driven writing, porque escribimos para alguien y por algo. Es artesanía, pero ciencia también. Luego para ir a por nota, sólo queda evolucionar la escritura y tener un estilo propio. Pero eso lleva más tiempo y no es objeto de este escrito. 
Hay una gran cantidad de material publicado a diario en Linkedin. Mucho de ello, deja bastante que desear. Si no sabes escribir, dedícate a leer y compartir. A filtrar contenidos para los demás. Pero si escribes, lo más importante es que sea original. Entonces todo se puede perdonar. Se trata de comunicar, no de competir con Cervantes. No hay nada más desagradable para un lector y más inútil para un escritor, que un texto copiado. No hay atajos para la encontrar la propia creatividad.  No dejes que nadie hable por tí.
(Publicado inicialmente en Linkedin)

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